作者 | 蓝鲨消费 张二河
随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的圣火在维罗纳的熄灭，中国体育代表团以五金、四银和六铜的佳绩，创造了境外参加冬奥会的历史最佳记录，共计15枚奖牌。
在这场体育盛事的背后，一场关于品牌价值与营销策略的激烈竞争同样在进行着。从长虹这样的老牌企业，到安踏、阿里巴巴和TCL等新兴品牌，众多公司纷纷在冬奥舞台上展示自己的营销能力，将技术、产品与文化紧密结合，参与赛事运营和观众互动。
本届冬奥会中，哪些企业凭借这一重要平台彰显了中国消费科技的创新力量？又有哪些代言人的商业价值得以充分展现呢？
谁是营销的胜者？
在这场冬奥会上，中国品牌的营销策略已经升华，不再仅仅满足于LOGO的出现或是金牌的祝贺，而是通过创新手法，将过去的“借势”转变为今天的“造势”。
时隔16年，李宁再次成为中国代表团的“门面”——品牌的形象不仅限于竞技场内的曝光，而是将全新的“仪式感”融入其中。
李宁为中国代表团设计的“冰穹蓝”出场服和“双胜纹”领奖服，充分融入了象征吉祥的设计元素，在众多聚光灯下，展示了品牌形象的集中输出。同时，李宁首次将“航天锁温棉”和“玄武岩远红外”技术应用于冬奥领奖服，展现了“中国智造”的实力。
如果说李宁的成功在于其“高度”，那么安踏则以其“广度”和“深度”赢得了关注。尽管失去了中国代表团的官方合作伙伴身份，安踏凭借多年的积累建立了广泛的营销网络。
从广泛的赞助广度来看，安踏不仅赞助了希腊代表团，在开幕式上获得了全球的曝光，还为新加坡代表团提供了装备，取得了多维度的曝光。
在深度上，安踏继续作为中国冰雪军团的重要支持者，为十支国家队及超过80位运动员提供装备。其赞助对象涵盖了众多顶尖运动员，从谷爱凌、徐梦桃，到苏翊鸣等，这种“全梯队”的覆盖使其在市场中展现了强大实力。
业内人士称赞这种“比赛时安踏、领奖时李宁”的组合为“双赢模式”。此外，安踏旗下的多个品牌如FILA、迪桑特等也在多个国家的队伍中取得了成功，形成了强大的品牌矩阵。
安踏的实力不仅体现在营销上，短道速滑队的新比赛服在减阻率上提高了1.49%，意味着在500米赛道上能够领先“曾经的自己”1.5个身位。谷爱凌的滑雪服则内含自主研发的“热力洋流”科技，这显示了品牌对科技的重视。
TCL采取了一种差异化的代言策略，组建了首个“全球化冬奥战队”，不仅有中国观众熟知的谷爱凌、徐梦桃，还有来自意大利、荷兰等国的顶尖选手，这种跨地域、跨项目的团队组建在冬奥营销中独树一帜。
TCL的代言策略也融入总体的奥运营销中，赛事期间为国际广播中心提供了数百台高清电视和LED屏幕，并在米兰中央火车站打造了“雪绒奇境”冬奥主题展馆，实现了代言人、赛事体验与线下接触点的有效结合。
此外，蒙牛与谷爱凌的长达七年的合作关系，则是一场相互成就的旅程。本届冬奥会中，从外媒的“丢金”挑衅到金牌后的“牛”手势，谷爱凌的冒险与坚韧，正好成为蒙牛“要强”精神的完美体现。
在中国队的“黄金48小时”内连获三金之际，蒙牛组成的“赢赢赢大使团”，以创意广告和大奖活动迅速让“赢了就是牛”成为广泛传播的热词。
蒙牛不仅注重自身叙事，还通过与张艺谋合作推出主题片《开幕》，将中国山水文化与奥林匹克精神结合，展示从“产品输出”到“文化输出”的转变。
商业价值的巅峰
根据《福布斯》发布的运动员收入榜，谷爱凌以2300万美元的年收入豪取冠军，成为冬奥会商业价值的领军人物。值得一提的是，这一收入中，来自比赛奖金的只有约10万美元，不足0.5%，其余的99.5%的收入均来自商业代言和模特工作，显示出她的商业价值已经独立于竞技成绩。
截至目前，谷爱凌与20多个品牌建立了深度合作关系，涉及多个行业，包括奢侈品、汽车及大众消费等，典型如与蒂芙尼、路易威登及保时捷的合作。
与此同时，22岁的苏翊鸣在此次冬奥会中同样展现了显著的商业价值增长。尽管他曾拒绝过众多代言邀请，但他在米兰周期进军多个新领域，其中包括中国移动等高端品牌，显示出他品牌潜力的提高。
与谷爱凌的商业价值形成对比，徐梦桃尽管在本届冬奥会中夺得金牌，但她的代言数量有限，年收入约在千万人民币级别，主要合作品牌集中在运动装备领域，缺乏高端奢侈品的接洽。
综合来看，谷爱凌的商业价值以显著优势领先于众人，这一优势源于她独特的文化背景和多元的身份塑造。她不仅是一名运动员，还是斯坦福大学的学生与时尚模特，具有东西方文化的交融。
谷爱凌的成功，体现了中国品牌全球影响力的提升与国内庞大消费市场的深度结合。从北京冬奥会的成功到米兰冬奥会的持续发力，中国品牌对她的长期投资收获了丰厚的回报。
总结而言，2026年的米兰冬奥会不仅是中国冰雪军团的最佳表现，也是中国消费品牌在营销战略上成熟的重要标志。无论是TCL的科技展示、安踏的持续支持，还是蒙牛的整合营销与文化输出，中国品牌正转变为体育精神的倡导者、科技实力的展示者以及中华文化的传播者。
